Gastcollege conceptontwikkeling

Op 24 december 2014 maakte ik deel uit van een gastcollege voor het nieuwe vak conceptontwikkeling. Tijdens dit gastcollege kwamen twee gastsprekers aan het woord: Jaap Toorenaar en Michael Kouwenhoven.

De eerste gastspreker was Jaap Toorenaar. Jaap is creatief directeur bij ARA, columnist en schrijver. Een man van rond de 50, misschien wel 60, die passie voor zijn vak uitstraalt.

Waarom blijft de ene slogan wel hangen en waarom vergeten we de andere? Deze vraag beschrijft precies waarom Jaap geïnteresseerd is in het vak. Een zin, of slogan, is sterk als je er even over moet nadenken. Dit is ook zo bij kinderen, die vonden zinnen in sinterklaasliedjes leuk die ze niet begrepen. Door intelligente zinnen zet je mensen aan tot denken.

‘’Grote ideeën zijn kleine ideeën.”, zegt Jaap. Een goed idee moet je in 3 a 4 zinnen samen kunnen vatten. Je moet krachtige en gekke woorden gebruiken. “De reclame is één gevecht tegen de clichés.” Clichés moeten vermeden worden en gekke woorden moeten gebruikt worden in een concept. Verder benadrukt Jaap dat beeld heel belangrijk kan zijn voor je idee. Beeld kan krachtiger zijn dan woorden. Jaap zei: “Als je een beeld kunt bedenken wat nog nooit iemand heeft gezien, maar wel zegt wat je wilt vertellen gebruik dan beeld.” Gekke dingen onthoud je. Zo verzon Jort Kelder voor De Pers de slagzin: Gratis, maar niet goedkoop. Dit is gek, zet je aan het denken én onthoud je.

Als je het hart van je verhaal kwijt kunt op een poster, dan heb je de essentie te pakken. Vang je idee in heel weinig woorden. Soms ben je dagen of weken bezig om de essentie boven water te krijgen. “Een leuk idee bedenken is hondsmoeilijk!” Vermijdt woorden als kwaliteit, voordelig, goedkoop en betrouwbaar in je slogan. Een reclamecampagne bedenken is moeilijk om verschillende redenen: mensen geloven je niet, of houden niet van verkooppraatjes. Calvé pindakaas bijvoorbeeld. Calvé wilde vertellen dat pindakaas gezond en lekker is, dit hebben ze gedaan door het op een hele menselijke en kinderlijke manier te vertellen. “Het reclamevak is het vak van de simpele dingen.”, zegt Jaap. Maar simpele dingen bedenken blijkt nog helemaal niet zo simpel.

De tweede gastspreker was Micheal Kouwenhoven. Senior Art Directeur bij Eigen Fabricaat en Mede-initiatiefnemer van ‘Pop The Campaign’. Micheal is oud-student Communication & Multimedia Design en is al 10 jaar een duo met Dimitri Hubrechtse. Micheal heeft niet de juiste opleiding gehad, maar heeft zijn ambities omgezet in zijn voordeel. Samen met Dimitri hebben zij Pop The Campaign opgezet. Micheal vertelde meer over het proces van conceptontwikkeling en ging dus wat meer in op theorie. Hij begon met de briefing, ging door naar de debriefing, conceptontwikkeling, reviews en sloot af met de uitwerking in middelen.

Briefing

Een briefing is de startpunt van een creatie. “Klanten zijn idioten”. In een briefing is het belangrijk om jezelf te tonen. Een probleem bij een briefing is vaak dat het op papier wordt gezet. Dit moet niet geaccepteerd worden. Vecht jezelf aan tafel. Concepting is niet alleen een goed idee, het gaat ook om de presentatie. Een briefingsessie zonder vragen bestaat niet, je moet je contactmomenten zo goed mogelijk benutten.

Debriefing

Het doel van een debriefing is niet: de klantvraag herhalen. In een goede debriefing worden keuzes gemaakt die je toets aan de klant, aan de hand van de reactie verneem je of de keuzes in de smaak vallen. “Durf keuzes te maken” Creatieven schrijven zelden debriefs, vaak doet dit de accountmanager of strateeg. Strategen bekijken de briefing kritisch, stellen moeilijke vragen maken keuzes en schrijven. Hoe beter de strategie, hoe beter de creatieven aan het werk kunnen. Een strategie op basis van je gevoel is nooit een strategie. Je toets dit aan harde cijfers en feiten. “Duik eens in wat onderzoeken, ze maken je inzicht zoveel sterker.”

Conceptontwikkeling

Conceptontwikkeling bestaat uit 2 facetten:

1.     Brainstormfase (kwantiteit)

2.     Conceptfase (kwaliteit)

Conceptontwikkeling is geen activiteit, het is een proces. Elk concept begint met een gesprek. Dat wordt te weinig gedaan. Schrijf alles op wat in je opkomt, ideeën kunnen uit van alles ontstaan. Sta open voor elkaars suggestie. Ideeën komen niet wanneer je aan het concepten ben, dit gebeurd in de trein, of de fiets of zelfs op de wc. Het is belangrijk om je eigen routine te ontwikkelen.

The advertising concept book kan je helpen met het bedenken van concepten. Denk dan wel middelen vrij. Ontwikkel eerst het idee, denk daarna pas aan uitvoering. “De leukste ideeën ontstaan vaak als er niet om wordt gevraagd.”

Reviews

Een review is een intern toets moment met je leidinggevende of je idee goed genoeg is. Schrijf altijd een rationale. Hoe ben je op het idee gekomen en waarom?  Werk maximaal 3 a 5 ideeën uit waar je zelf helemaal achter staat. “Een goede creatieve directeur stuurt je geregeld huilend terug je hok in.”Presenteer je idee met passie en geloof, anders val je gegarandeerd door de mand.

Uitwerking in middelen

Waar komen klanten mee in contact? Welke middelen wil je kiezen om je concept mee uit te werken? Dit zijn vragen die moeten worden gesteld als je gaat nadenken over middelen. Maak je concept altijd rond, het moet allemaal bij elkaar passen. Geef aan waarom jouw concept het beste is voor de klant! Het helpt altijd.