Op 24 december 2014 maakte ik deel uit van een gastcollege
voor het nieuwe vak conceptontwikkeling. Tijdens dit gastcollege kwamen twee
gastsprekers aan het woord: Jaap Toorenaar en Michael Kouwenhoven.
De eerste gastspreker was Jaap Toorenaar. Jaap is creatief
directeur bij ARA, columnist en schrijver. Een man van rond de 50, misschien
wel 60, die passie voor zijn vak uitstraalt.
Waarom blijft de ene slogan wel hangen en waarom vergeten we
de andere? Deze vraag beschrijft precies waarom Jaap geïnteresseerd is in het
vak. Een zin, of slogan, is sterk als je er even over moet nadenken. Dit is ook
zo bij kinderen, die vonden zinnen in sinterklaasliedjes leuk die ze niet
begrepen. Door intelligente zinnen zet je mensen aan tot denken.
‘’Grote ideeën zijn
kleine ideeën.”, zegt Jaap. Een
goed idee moet je in 3 a 4 zinnen samen kunnen vatten. Je moet krachtige en
gekke woorden gebruiken. “De reclame is
één gevecht tegen de clichés.” Clichés moeten vermeden worden en gekke woorden
moeten gebruikt worden in een concept. Verder benadrukt Jaap dat beeld heel
belangrijk kan zijn voor je idee. Beeld kan krachtiger zijn dan woorden. Jaap
zei: “Als je een beeld kunt bedenken wat
nog nooit iemand heeft gezien, maar wel zegt wat je wilt vertellen gebruik dan
beeld.” Gekke dingen onthoud je. Zo verzon Jort Kelder voor De Pers de
slagzin: Gratis, maar niet goedkoop. Dit is gek, zet je aan het denken én
onthoud je.
Als je het hart van je verhaal kwijt kunt op een poster, dan
heb je de essentie te pakken. Vang je idee in heel weinig woorden. Soms ben je
dagen of weken bezig om de essentie boven water te krijgen. “Een leuk idee bedenken is hondsmoeilijk!” Vermijdt
woorden als kwaliteit, voordelig, goedkoop en betrouwbaar in je slogan. Een
reclamecampagne bedenken is moeilijk om verschillende redenen: mensen geloven
je niet, of houden niet van verkooppraatjes. Calvé pindakaas bijvoorbeeld.
Calvé wilde vertellen dat pindakaas gezond en lekker is, dit hebben ze gedaan
door het op een hele menselijke en kinderlijke manier te vertellen. “Het reclamevak is het vak van de simpele
dingen.”, zegt Jaap. Maar simpele dingen bedenken blijkt nog helemaal niet
zo simpel.
De tweede gastspreker was Micheal Kouwenhoven. Senior Art
Directeur bij Eigen Fabricaat en Mede-initiatiefnemer van ‘Pop The Campaign’. Micheal
is oud-student Communication & Multimedia Design en is al 10 jaar een duo
met Dimitri Hubrechtse. Micheal heeft niet de juiste opleiding gehad, maar
heeft zijn ambities omgezet in zijn voordeel. Samen met Dimitri hebben zij Pop
The Campaign opgezet. Micheal vertelde meer over het proces van
conceptontwikkeling en ging dus wat meer in op theorie. Hij begon met de
briefing, ging door naar de debriefing, conceptontwikkeling, reviews en sloot
af met de uitwerking in middelen.
Briefing
Een briefing is de startpunt van een creatie. “Klanten zijn idioten”. In een briefing is het belangrijk om
jezelf te tonen. Een probleem bij een briefing is vaak dat het op papier wordt
gezet. Dit moet niet geaccepteerd worden. Vecht jezelf aan tafel. Concepting is
niet alleen een goed idee, het gaat ook om de presentatie. Een briefingsessie
zonder vragen bestaat niet, je moet je contactmomenten zo goed mogelijk
benutten.
Debriefing
Het doel van een debriefing is niet: de klantvraag herhalen.
In een goede debriefing worden keuzes gemaakt die je toets aan de klant, aan de
hand van de reactie verneem je of de keuzes in de smaak vallen. “Durf keuzes te maken” Creatieven schrijven zelden debriefs,
vaak doet dit de accountmanager of strateeg. Strategen bekijken de briefing
kritisch, stellen moeilijke vragen maken keuzes en schrijven. Hoe beter de
strategie, hoe beter de creatieven aan het werk kunnen. Een strategie op basis
van je gevoel is nooit een strategie. Je toets dit aan harde cijfers en feiten.
“Duik eens in wat onderzoeken, ze maken
je inzicht zoveel sterker.”
Conceptontwikkeling
Conceptontwikkeling bestaat uit 2 facetten:
1.
Brainstormfase (kwantiteit)
2.
Conceptfase (kwaliteit)
Conceptontwikkeling is geen activiteit, het is een proces.
Elk concept begint met een gesprek. Dat wordt te weinig gedaan. Schrijf alles
op wat in je opkomt, ideeën kunnen uit van alles ontstaan. Sta open voor
elkaars suggestie. Ideeën komen niet wanneer je aan het concepten ben, dit
gebeurd in de trein, of de fiets of zelfs op de wc. Het is belangrijk om je
eigen routine te ontwikkelen.
The advertising concept book kan je helpen met het bedenken
van concepten. Denk dan wel middelen vrij. Ontwikkel eerst het idee, denk daarna
pas aan uitvoering. “De leukste ideeën
ontstaan vaak als er niet om wordt gevraagd.”
Reviews
Een review is een intern toets moment met je leidinggevende
of je idee goed genoeg is. Schrijf altijd een rationale. Hoe ben je op het idee
gekomen en waarom? Werk maximaal 3 a 5
ideeën uit waar je zelf helemaal achter staat. “Een goede creatieve directeur stuurt je geregeld huilend terug je hok
in.”Presenteer je idee met
passie en geloof, anders val je gegarandeerd door de mand.
Uitwerking in
middelen
Waar komen klanten mee in contact? Welke middelen wil je
kiezen om je concept mee uit te werken? Dit zijn vragen die moeten worden
gesteld als je gaat nadenken over middelen. Maak je concept altijd rond, het
moet allemaal bij elkaar passen. Geef aan waarom jouw concept het beste is voor
de klant! Het helpt altijd.
Geen opmerkingen:
Een reactie posten